趣策略一年涨价三次，老铺去年还是卖爆超300亿元

3月11日午后，老铺黄金（06181.HK）发布了年度预盈公告。2025年全年实现销售业绩约310亿元至320亿元，较2024年度增长约216%至227%；经调整净利润约50亿元至51亿元，较2024年度增长约233%至240%。

翻倍的业绩远高于之前不少机构的预期。此前高盛、花旗等对老铺去年的营收、净利给出的预期在260亿-270亿元，净利在47亿-48亿元的区间。

或受此消息影响，今日下午开盘，老铺黄金股价瞬间拉升近4%。截至发稿，老铺黄金涨2.35%，报收654港元。

头部效应明显，越涨越要买？

老铺黄金公告称，收入和净利润增加的主要原因在于：集团品牌影响力持续扩大形成的市场绝对优势，带来线上线下店铺整体营收的大幅增长；集团产品的持续优化、推新迭代也保证了线上线下营收的持续高增长；此外，集团2025年新增门店10家，优化及扩容门店9家，产生增量营收贡献。

花旗银行在今日发布的一份研报中预计，这些新店及优化/扩店门店的全年贡献将在2026年继续带来可观增长。同时，该行认为老铺强劲的同店销售增长、新店开设和运营杠杆将支撑其盈利前景。

2025年，老铺黄金在一年里完成三次涨价，今年2月底完成2026年的首次涨价。数次调价后，店内多数货品的涨幅超过50%。

记者曾在去年和今年数次前往老铺门店探访，品牌几乎在每次涨价前都会掀起一轮排队热潮。而在涨价前，其门店、线上店铺的不少货品亦被抢购一空。

一份国金证券研报认为，终端消费者对老铺黄金已形成稳定的涨价预期。其产品价值包含三层结构：金价上行带动的材质价值、消费者认可的设计溢价，以及涨价行为本身强化的类奢侈品品牌认知。这种“越涨越买”的消费心理，与LV等奢侈品牌涨价前的抢购效应类似。

除了老铺，亦有其他一些定位高端，专注古法黄金的品牌也开始效仿。比如君佩近两年因其做工、款式走红，保持每年几次的涨价频率。记者注意到，今年3月9日涨价前，君佩多个产品在线上售罄。

在资深奢侈品从业人士、要客研究院院长周婷看来，国内一些近期受到高度关注的珠宝金饰品牌急于跳出“黄金售卖商”的基础定位，完成向正统奢侈品牌的跃迁，试图通过持续的价格拉升，对标并比肩欧美头部奢侈品牌的溢价水平。这种单纯依靠涨价冲高品牌定位的做法，或许能在短期内快速拉高品牌单价、制造“越涨越买”的市场热度，但长期来看，还是有待检验。

“真正的头部奢侈品牌，其核心溢价壁垒从来不是单边涨价，而是百年历史沉淀、不可复制的品牌文化与精神内核、专属的工艺专利体系、圈层身份的深度绑定，以及严格的稀缺性管控，最终实现脱离原材料成本的独立定价权。”周婷向记者表示。

黄金牛市，有人欢笑有人忧

根据国家统计局数据，2025年限额以上金银珠宝类零售额为‌3736亿元‌，‌同比增长12.8%‌。

金价一路高歌猛进，但实际上并未给黄金零售企业带来更多生意，行业的增长主要由‌金价驱动‌，‌销量实际承压‌ 。

记者注意到，目前黄金零售企业呈现两极分化的表现：一边是少数的诸如老铺黄金这样的品牌越涨越有人追着买，另一边一些人们耳熟能详的老牌品牌由于受到金价高企的冲击却有些“卖不动”。

3月6日晚间，老凤祥（600612.SH）发布2025年度业绩快报。公司去年实现营业总收入528.23亿元，同比下降6.99%；归属于上市公司股东的净利润17.55亿元，同比下降9.99%；扣除非经常性损益的净利润同比降幅扩大至11.92%。

今年1月，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（600916.SH）发布业绩预减公告，公司预计2025年归属于母公司所有者的净利润为2.86亿元至3.68亿元，同比锐减55%至65%。公司解释称，受黄金市场和新政叠加影响，主营的投资类和消费类黄金产品销售均受冲击，终端门店客流减少；同时，金价上涨速度快于存货周转速度，导致黄金租赁业务产生的公允价值变动损益对利润造成暂时性负向影响。

业内人士认为，受金价高企和可选消费收缩影响，金饰消费下降，人们转向体现避险需求的金条金币以及其他资产配置。

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